Eater
Consumenten besteden meer tijd aan het kijken van video dan op enig moment sinds 2021, ondanks aanhoudende economische druk en een steeds verder versplinterende televisie- en streamingmarkt. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van TiVo.
Uit het nieuwste Video Trends Report van het bedrijf blijkt dat huishoudens in het vierde kwartaal van 2025 gemiddeld waren geabonneerd op meer dan 10 videodiensten. Ook lag de dagelijkse kijktijd voor het eerst in vier jaar boven de vijf uur. De gemiddelde maandelijkse uitgaven aan entertainmentdiensten stegen daarnaast naar $161 (€141), waarmee de daling na de pandemie werd omgekeerd.
De bevindingen suggereren dat consumenten thuisentertainment blijven prioriteren, ook nu inflatie en bredere economische druk invloed hebben op hun vrije bestedingen.
Tegelijkertijd laat het rapport zien dat het vinden van geschikte content steeds moeilijker wordt. Vier op de tien kijkers geven aan regelmatig twee of drie apps te raadplegen voordat zij bepalen wat zij willen kijken. Dat weerspiegelt de steeds meer gefragmenteerde aard van de videomarkt.
Mond-tot-mondreclame blijft de belangrijkste bron voor het ontdekken van content en werd genoemd door 49% van de respondenten, gevolgd door sociale media met 40%.
Het onderzoek onderstreept een groeiende trend in de televisie-industrie: kijkers consumeren meer content dan ooit, maar het wordt lastiger om die content ook daadwerkelijk te vinden. Recente aankondigingen van onder meer Roku, LG Ad Solutions en de BBC richtten zich dan ook op het verbeteren van contentontdekking via aanbevelingen op het startscherm, gepersonaliseerde feeds en korte video-ervaringen.
De bevindingen van TiVo wijzen ook op de verdere groei van streaming met advertenties. Meer dan de helft van de consumenten is inmiddels geabonneerd op premium streamingpakketten met advertenties, terwijl het gebruik van AVOD- en FAST-diensten steeg naar 70% van de respondenten. Deze diensten waren samen goed voor 13% van de totale kijktijd.
Ook FAST-kijkers raken steeds sterker betrokken. De gemiddelde gebruiker kijkt inmiddels 7,5 gratis, met advertenties ondersteunde kanalen, ruim twee meer dan een jaar eerder. Tot de toonaangevende diensten behoren Pluto TV, Tubi, Roku Channel en het FAST-aanbod van Amazon Prime Video.
Het rapport laat zien dat het startscherm van smart-tv’s een steeds belangrijker strijdtoneel wordt voor contentontdekking en advertenties. Eigenaren brengen 57% van hun televisietijd zonder daadwerkelijk te kijken door op het startscherm. Daarmee groeit de rol ervan als toegangspoort tot content.
Lokale programmering blijft sterk presteren en is goed voor bijna 30% van de kijktijd, terwijl live sport een belangrijke motor blijft voor betrokkenheid. Bijna 60% van de sportkijkers gebruikt traditionele betaaltelevisie nog altijd als belangrijkste bron voor sportcontent.
De bevindingen bevestigen de steeds bredere consensus in de sector: het publiek omarmt streaming, maar hecht steeds meer waarde aan eenvoud en gebruiksgemak. Naarmate het aanbod verder groeit, kunnen platforms die de drempel voor contentontdekking verlagen en kijkers helpen hun weg te vinden in een steeds drukker aanbod, een concurrentievoordeel behalen.
Voor omroepen, streamers en adverteerders ligt de uitdaging daarom steeds minder in het trekken van aandacht en steeds meer in het helpen van kijkers om snel te vinden wat zij willen zien.
