Eater
Het zoekbedrijf heeft een unieke positie veroverd in de AI-strijd. Maar of het ook écht een winnaar wordt, hangt van meer af dan alleen Gemini 3.
Het heeft iets minder dan drie jaar geduurd, maar Google heeft eindelijk zijn AI-concurrenten ingehaald en overtroffen.
Je herinnert je het vast nog wel. Toen OpenAI eind 2022 ChatGPT lanceerde en een wereldwijde sensatie veroorzaakte, was Google overrompeld — en raakte in paniek. Hoewel hun onderzoekers vijf jaar eerder al de architectuur achter deze nieuwe taalmodellen hadden ontwikkeld, en ondanks het inmiddels met een Nobelprijs bekroonde DeepMind in hun bedrijf, was het OpenAI, niet Google, dat het eerste breed bruikbare model op de markt bracht.
Er gaan veel geruchten rond over hoe het er toen aan toe ging bij Google. CEO Sundar Pichai zou intern “Code Red” hebben uitgeroepen, iets wat hij later ontkende. Larry Page en Sergey Brin zouden zelfs weer tijdelijk in “founder mode” in het bedrijf zijn gestapt. Hoe dan ook, Google reorganiseerde en zette DeepMind en diens directeur Demis Hassabis aan het roer om zich te richten op de nieuwe grote taalmodellen (LLM’s).
Google’s eerste poging was Bard; dit model werd in het voorjaar van 2023 gelanceerd, maar maakte direct al flinke fouten. Ondanks de kracht van Google bleek het nog een lange weg te hebben om OpenAI en diens partner Microsoft bij te benen.
Die reis duurde drie jaar, want toen Google vorige maand Gemini 3 uitbracht, was meteen duidelijk dat Google — althans voorlopig — de leiding in AI had genomen, en dat met een behoorlijke voorsprong. Gemini 3 overtreft rivalen op vrijwel alle meetbare punten en wordt bovendien bijna unaniem geprezen door gebruikers.
Maar het is niet alleen Gemini 3 die bevestigt dat Google goed bezig is. Zeker concurrenten zullen nieuwe topmodellen blijven uitbrengen die de strijd in de LLM-arena levendig houden. Wat Google echter uniek maakt, is de manier waarop het dit heeft aangepakt.
Gemini 3 wordt niet getraind op dezelfde Nvidia-GPU’s als iedereen, maar op Google’s eigen TPU-chips. TPU’s zijn ASIC-chips die voor één specifiek doel zijn gemaakt (in dit geval twee: AI-training en inferentie). Ze zijn veel gespecialiseerder dan de breed inzetbare GPU’s.
Dat maakt ze kosteneffectiever, maar vooral zijn het Google’s eigen chips. Dit betekent dat Google nu de volledige verticale AI-keten in handen heeft: eigen chips met eigen softwarelaag; eigen topmodellen; eigen datacenters; eigen cloudservices; eigen consumentenproducten; eigen besturingssystemen; eigen browsers; en eigen mobiele apparaten. Eigenlijk hetzelfde recept dat Apple groot heeft gemaakt. (Microsoft wil deze weg ook bewandelen, met eigen chips en modellen.)
Daarbovenop heeft Google een enorme voorsprong qua datasets, die niemand kan evenaren. Jaren aan zoekindexering, YouTube, Street View, Waymo-auto’s — de lijst is lang.
Op het gebied van chips zal Google zeker blijven inkopen en huren bij Nvidia voor zijn cloudklanten. Maar er circuleren al berichten dat grote klanten hun AI liever op Google TPU’s willen draaien.
Wie raakt hier nu in paniek? OpenAI-topman Sam Altman zou intern hebben toegegeven dat Google’s vooruitgang met Gemini 3 indruk maakt en waarschuwde voor een “gespannen sfeer” en “financiële tegenwind.” Hij benadrukte dat OpenAI zich nú snel moet richten op “inhalen.”
(Nvidia feliciteerde Google openlijk via X en wees erop dat hun eigen technologie “een generatie voorloopt.”)
Toch is het belangrijk om één ding te onthouden: ondanks de volledige AI-stack is Google niet écht een “AI-bedrijf,” net zo min als het simpelweg een zoekmachine is. Google is nog steeds een reclamebedrijf, ’s werelds grootste zelfs.
Google Cloud is wel een steeds belangrijker onderdeel geworden. In het afgelopen kwartaal groeide de clouddienst met 34% en vertegenwoordigt nu 15% van de omzet van Alphabet.
Maar 72% van Alphabets inkomsten komt nog steeds uit advertenties — en juist die inkomsten deden (of deden niet) Pichai besluiten tot dat ‘Code Red’. De vrees was dat ChatGPT Google in zoekopdrachten zou overtreffen en daarmee advertentie-inkomsten zou aantasten. Nu is de ambitie om met de beste AI-oplossingen de advertenties te blijven verkopen.
Dit alles betekent dat Google minder kwetsbaar is voor het uiteenspatten van wat wel de “AI-bubbel” wordt genoemd. Het is niet afhankelijk van “AI-inkomsten” of van de meest kwetsbare AI-bedrijven. Als ik een voorspelling mag doen, zal Google waarschijnlijk het bedrijf zijn dat een eventuele AI-crash het beste doorstaat.
Tegelijkertijd is Google extra gevoelig voor wat AI doet met de internet-economie. Waar gaan bedrijven straks hun marketingbudget aan uitgeven als chatbots het overnemen? Zullen AI-samenvattingen genoeg verkeer brengen om adverteerders te overtuigen? Wat zal de prijs per klik worden?
Daar moet je naar kijken om te bepalen of Google écht de “winnaar” wordt in AI — in de advertentiemarkt.
